التعريف

يقصد بـ التسوق الترفيهي (Retailtainment) إضافة عناصر الترفيه، والتجربة الحسية، والتفاعل الاجتماعي الإيجابي داخل بيئة البيع بالتجزئة، لتحويل زيارة المتجر إلى مناسبة مشوقة بدلاً من مجرد واجب روتيني مرهق. وهو يمثل، إلى جانب الشورومينغ والويبرومينغ (انظر المتاجر التقليدية والتجارة الرقمية)، أبرز أدوات تجار التجزئة في مواجهة سهولة الشراء من المنزل.

لماذا تتفوق التجارب على المنتجات المادية

درس عالم النفس توماس جيلوفيتش من جامعة كورنيل أسباب بقاء الرضا الناتج عن خوض التجارب لفترة أطول مقارنة بالمقتنيات المادية. والسر بسيط ومباشر: التجارب لا تخضع للمقارنات المستمرة التي تقلل تدريجياً من بهجة الشراء المادي. ووجدت إيفنت برايت (Eventbrite) التوجه نفسه في أبحاثها حول إنفاق جيل الألفية: إذ فضل 78% إنفاق أموالهم على تجربة ممتعة بدلاً من سلعة جامدة، وأكد 55% أنهم باتوا ينفقون على الفعاليات والتجارب الحية أكثر من السابق.

وقد بيّنت مجلة هارفارد بزنس ريفيو (Harvard Business Review) في بحثها لعام 2015 الجدوى الاقتصادية لذلك: فالعلامات التجارية التي ترتبط بالمحفزات العاطفية تحقق قيمة مستمرة للعميل (Customer Lifetime Value) أعلى بمراحل مقارنة بتلك التي تنافس على السعر فقط. ومن الجدير بالذكر أن هذه المحفزات ليست نمطاً ثابتاً: فمعرض السيارات وبوتيك الأزياء الراقية لا يبيعان المشاعر ذاتها، ومحاولة نسخ القالب نفسه تفضي إلى الفشل.

ثلاث طرق لتطبيقه في المتجر

تخصيص ركن مريح للجلوس مع اتصال إنترنت موثوق ومشروبات يحول الزيارة الخاطفة إلى إقامة هادئة. وكلما زاد وقت العميل داخل المكان، اتسع المجال لبناء علاقة حقيقية معه. كما تمنح الزوايا المصممة بعناية أو اللقاءات المصغرة أسباباً تدفع الزائرين لمشاركة تجاربهم. وإتاحة استكشاف السلع بمساعدة مستشار خبير – في المتجر أو عبر مكالمة فيديو حية – يحول التجول الصامت بين الرفوف إلى حوار إنساني يتولد منه الاهتمام الحقيقي.

لا يلغي هذا أهمية السعر العادل وجودة السلع، بل يساندهما بقوة. توضح صفحة أعمال Oktium كيف تنقل مكالمات الفيديو هذا الشعور بالرعاية المباشرة إلى من يتصفحون موقعك.

المصادر

  • هارفارد بزنس ريفيو، «العلم الجديد لمشاعر العملاء» (2015)
  • إيفنت برايت (Eventbrite)، بحث حول إنفاق المستهلكين على التجارب مقابل السلع المادية
  • جامعة كورنيل، توماس جيلوفيتش، أبحاث الرضا طويل الأمد الناتج عن التجارب التفاعلية