Dos términos que conviene delimitar con precisión
El showrooming consiste en visitar un establecimiento físico para ver y tocar un producto y adquirirlo después por internet, a menudo en otro comercio por un precio inferior. El webrooming funciona a la inversa: el usuario investiga online y formaliza la compra en la tienda tradicional. Ninguno de los dos hábitos es nuevo, pero el smartphone permite alternar entre ambos al instante durante la misma compra.
Ninguno de estos modelos desaparecerá y ningún canal ha triunfado de manera absoluta. El comercio físico conserva ventajas que el entorno digital no ha igualado: el tacto directo, la entrega inmediata y el trato humano. El comercio electrónico aporta comparación de precios y una amplitud de catálogo inabarcable en un solo local. La mayoría de los usuarios recurre a ambos.
Diseñar para ambos entornos en lugar de elegir solo uno
Cuando un consumidor encuentra un mensaje en redes sociales, otro en el establecimiento y un tercero en la tienda online, no lo percibe como riqueza de opciones, sino como falta de cohesión. La respuesta no consiste en duplicar textos idénticos en todas partes, sino en asegurar que reconozca la misma identidad y calidad de atención por cualquier vía de acceso.
El mayor riesgo reside en la atención. Un usuario indeciso que tropieza con una duda que un chatbot básico no sabe resolver queda a un clic de marcharse a la competencia. Contar con una persona real accesible en ese preciso instante —en tienda, por teléfono o mediante video en vivo— es lo que evita que la venta se pierda.
Asimismo, los comentarios de los clientes no deben compartirse en estadísticas estancas entre tienda física y comercio online. Una observación recibida en el mostrador contiene valor para la experiencia digital y viceversa.
El cliente no separa su empresa en «su web» y «su establecimiento» como si fuera un organigrama interno; percibe una única marca. La página de Oktium para empresas detalla cómo hacer realidad esta disponibilidad directa en su propia web.