Definición

El retailtainment consiste en incorporar entretenimiento, experiencias sensoriales o interacción social al entorno comercial, de modo que acudir a la tienda resulte agradable y enriquecedor, no un simple trámite logístico. Junto con el showrooming y el webrooming (consulte Tienda física frente al comercio digital), constituye una de las principales herramientas del comercio tradicional frente a la comodidad de comprar desde casa.

Por qué las experiencias superan a los objetos materiales

El psicólogo Thomas Gilovich, de la Universidad de Cornell, estudió por qué las inversiones en experiencias generan una satisfacción más duradera que la adquisición de bienes materiales. La explicación es directa: las vivencias no se prestan con tanta facilidad a comparaciones continuas que deterioran con el tiempo la satisfacción con lo adquirido. Eventbrite halló la misma tendencia al estudiar el comportamiento de gasto de la generación millennial: el 78 % de los encuestados prefería destinar su presupuesto a una experiencia enriquecedora antes que a un objeto, y el 55 % afirmó gastar más en experiencias en directo que antes.

La revista Harvard Business Review cuantificó el valor de esta dinámica para los negocios en 2015: las empresas que activan motivadores emocionales en sus clientes obtienen un Customer Lifetime Value considerablemente superior al de aquellas que compiten solo en precio. Es fundamental entender que estos resortes no son idénticos para todos: un concesionario y una boutique de moda evocan sensaciones distintas, y aplicar la misma fórmula suele fracasar.

Tres fórmulas para aplicarlo en el punto de venta

Un espacio de descanso con asientos cómodos, buena conexión wifi y bebidas transforma una visita apresurada en una estancia agradable. Cuanto más tiempo pase un cliente a gusto en el local, mayores serán las oportunidades de dialogar con él. Rincones visualmente atractivos o pequeñas presentaciones ofrecen un motivo para compartir la visita en redes. Y explorar un producto en compañía de un asesor especializado —en el propio establecimiento o a través de video en vivo— convierte la simple observación de estanterías en un diálogo enriquecedor.

Nada de esto sustituye a una política de precios transparente ni a un catálogo de calidad, pero los potencia con eficacia. La página de Oktium para empresas explica cómo el video en vivo extiende esa sensación de asesoramiento cercano a quienes visitan su web.

Fuentes

  • Harvard Business Review, «The New Science of Customer Emotions» (2015)
  • Eventbrite, estudio sobre el gasto de millennials en experiencias frente a bienes de consumo
  • Thomas Gilovich, Universidad de Cornell, investigaciones sobre satisfacción en compras vivenciales