Definícia

Retailtainment predstavuje obohatenie maloobchodného prostredia o zážitok, zábavu či spoločenský rozmer tak, aby sa návšteva predajne stala príjemnou udalosťou, nie iba nutnou povinnosťou. Stojí po boku showroomingu a webroomingu (pozri Kamenná predajňa versus online predaj) ako jedna z kľúčových stratégií, ktorými kamenné predajne čelia pohodliu nákupu z domu.

Prečo zážitky prekonávajú produkty

Psychológ Thomas Gilovich z Cornellovej univerzity skúmal, prečo výdavky za zážitky prinášajú trvalejšiu spokojnosť než hmotné nákupy. Odpoveď je prekvapivo priamočiara: zážitky nevyzývajú k neustálemu porovnávaniu, ktoré postupne znižuje radosť z nadobudnutej veci. Spoločnosť Eventbrite dospela k podobným záverom pri výskume spotrebiteľského správania: 78 % opýtaných mileniálov dáva prednosť atraktívnemu zážitku pred hmotným predmetom a 55 % uviedlo, že za živé zážitky míňa viac ako v minulosti.

Harvard Business Review doložil, čo tento posun znamená pre samotné podnikanie. Výskum z roku 2015 zameraný na emócie zákazníkov ukázal, že značky schopné osloviť emocionálne motivátory dosahujú výrazne vyššiu celoživotnú hodnotu zákazníka než tie, ktoré súperia len cenou a šírkou ponuky. Treba však dodať, že tieto motivátory nie sú univerzálne – autosalón a butik s módou nepredávajú rovnaký pocit a pokus použiť rovnakú šablónu zvyčajne zlyháva.

Tri spôsoby využitia na predajni

Príjemná zóna s pohodlným posedením, spoľahlivým pripojením a občerstvením mení rýchle vybavenie na príjemne strávený čas. Čím dlhšie sa zákazník v priestore cíti dobre, tým väčší priestor vzniká na nadviazanie vzťahu. Fotogenické kútiky, vkusné inštalácie alebo menšie podujatia dávajú návštevníkom dôvod predajňu zdieľať a odporučiť. A možnosť prejsť si sortiment po boku skutočného odborníka – či už priamo medzi regálmi, alebo prostredníctvom živého videohovoru – mení tiché prezeranie tovaru na prirodzený dialóg, v ktorom sa skutočný záujem vytvára najčastejšie.

Zážitky nenahrádzajú férovú cenu ani kvalitný výber, ale vhodne ich dopĺňajú. Dávajú zákazníkovi dôvod zvoliť práve vašu značku namiesto porovnateľnej konkurencie. Stránka pre firmy na Oktium približuje, ako možno pocit osobnej starostlivosti a okamžitej asistencie preniesť aj k návštevníkovi na webe.

Zdroje

  • Harvard Business Review, „The New Science of Customer Emotions“ (2015)
  • Eventbrite, výskum spotrebiteľského správania pri zážitkoch verzus hmotnom tovare
  • Thomas Gilovich, Cornell University, výskum dlhodobej spokojnosti s nákupom zážitkov