Definice

Retailtainment představuje obohacení maloobchodního prostředí o zážitek, zábavu či společenský rozměr tak, aby se návštěva prodejny stala příjemnou událostí, nikoli pouhou nutnou pochůzkou. Stojí po boku showroomingu a webroomingu (viz Kamenný obchod versus online prodej) jako jedna z klíčových strategií, jimiž kamenné prodejny čelí pohodlí nákupu z domova.

Proč zážitky předčí pouhé produkty

Psycholog Thomas Gilovich z Cornellovy univerzity zkoumal, proč výdaje za zážitky přinášejí trvalejší spokojenost než hmotné nákupy. Odpověď je překvapivě přímočará: zážitky nevybízejí k neustálému srovnávání, které postupně snižuje radost z pořízené věci. Společnost Eventbrite dospěla k obdobným závěrům při výzkumu spotřebního chování: 78 % dotázaných mileniálů dává přednost atraktivnímu zážitku před hmotným předmětem a 55 % uvedlo, že za živé zážitky utrácí více než v minulosti.

Harvard Business Review doložil, co tento posun znamená pro samotné podnikání. Výzkum z roku 2015 zaměřený na zákaznické emoce ukázal, že značky schopné oslovit emocionální motivátory dosahují výrazně vyšší celoživotní hodnoty zákazníka než ty, které soupeří pouze cenou a šíří nabídky. Je však třeba dodat, že tyto motivátory nejsou pro všechny stejné – autosalon a butik s módou neprodávají stejný pocit a snaha použít stejnou šablonu obvykle nefunguje.

Tři způsoby využití na prodejně

Příjemná zóna s pohodlným posezením, spolehlivým připojením a občerstvením mění chvatné odbavení v příjemně strávený čas. Čím déle se zákazník v prostoru cítí dobře, tím větší prostor vzniká pro navázání vztahu. Fotogenické kouty, vkusné instalace nebo menší setkání dávají návštěvníkům důvod prodejnu sdílet a doporučit. A možnost projít si sortiment po boku skutečného odborníka – ať už přímo mezi regály, nebo prostřednictvím živého videohovoru – mění tiché prohlížení regálů v přirozený dialog, v němž se skutečný zájem utváří nejčastěji.

Zážitky nenahrazují férovou cenu ani kvalitní výběr, ale vhodně je doplňují. Dávají zákazníkovi důvod zvolit právě vaši značku namísto srovnatelné konkurence. Stránka pro firmy na Oktium přibližuje, jak lze pocit osobní péče a okamžité asistence přenést i k návštěvníkovi na webu.

Zdroje

  • Harvard Business Review, „The New Science of Customer Emotions“ (2015)
  • Eventbrite, výzkum spotřebitelského chování u zážitků versus hmotného zboží
  • Thomas Gilovich, Cornell University, výzkum dlouhodobé spokojenosti s nákupem zážitků