Definition

Retailtainment beschreibt die gezielte Anreicherung von Einzelhandelsflächen mit Unterhaltung, sozialem Austausch und Erlebnissen. Der Ladenbesuch soll zu einem lohnenden Ereignis werden und nicht zu einer reinen Pflichtaufgabe verkommen. Neben Showrooming und Webrooming (siehe Stationärer Handel versus Online-Commerce) ist es eine der wirksamsten Antworten des stationären Handels auf die Bequemlichkeit des Sofakaufs.

Warum Erlebnisse Produkte überflügeln

Der Psychologe Thomas Gilovich von der Cornell University untersuchte, warum Ausgaben für Erlebnisse dauerhafter zufriedenstellen als materielle Anschaffungen. Der Grund ist einleuchtend: Erlebnisse laden kaum zu direkten Vergleichen ein, die die Freude an materiellen Gütern oft mit der Zeit schmälern. Eventbrite stellte in einer Studie zum Konsumverhalten von Millennials dasselbe Muster fest: 78 % gaben an, Geld lieber für ein begehrenswertes Erlebnis als für einen Gegenstand auszugeben, und 55 % investieren heute mehr in Live-Erlebnisse als früher.

Die Harvard Business Review quantifizierte 2015 den geschäftlichen Nutzen: Marken, die an emotionale Motivatoren anknüpfen, erzielen einen messbar höheren Customer Lifetime Value als jene, die ausschließlich über Preis oder Sortiment konkurrieren. Wichtig dabei: Diese Motivatoren sind nicht austauschbar. Ein Autohaus und eine Boutique sprechen völlig andere Gefühle an; wer denselben Ansatz kopiert, scheitert.

Drei Wege zur praktischen Umsetzung im Geschäft

Eine angenehme Lounge mit bequemen Sitzplätzen, verlässlichem WLAN und Getränken verwandelt schnelles Reinschauen in entspanntes Verweilen. Je länger jemand im Geschäft bleibt, desto höher ist die Chance auf eine Beratung. Ansprechende Fotospots, kleine Kunstinstallationen oder Veranstaltungen vor Ort geben Kunden einen Grund, ihre Eindrücke zu teilen. Und das gemeinsame Entdecken von Produkten mit einem kompetenten Berater – am Regal oder per Live-Video – macht aus stillem Stöbern ein persönliches Gespräch, bei dem echte Begeisterung entsteht.

All das ersetzt weder faire Preise noch gute Auswahl, aber es ergänzt sie entscheidend. Oktiums Unternehmensseite zeigt, wie Live-Video dasselbe Gefühl persönlicher Unterstützung auch Kunden vermittelt, die nicht physisch im Laden stehen.

Quellen

  • Harvard Business Review, „The New Science of Customer Emotions“ (2015)
  • Eventbrite, Forschungsbericht über Ausgaben von Millennials für Erlebnisse im Vergleich zu Sachgütern
  • Thomas Gilovich, Cornell University, Studien zu erfahrungsbasierten Käufen und langfristiger Zufriedenheit