Definizione

Il retailtainment consiste nell'introdurre intrattenimento, stimoli sensoriali e interazione sociale nell'ambiente commerciale, trasformando la visita al punto vendita in un momento piacevole e non in una mera incombenza. Affianca lo showrooming e il webrooming (si veda Negozio fisico e commercio digitale) come una delle strategie più efficaci del commercio al dettaglio contro la comodità degli acquisti dal divano.

Perché le esperienze superano gli oggetti

Lo psicologo Thomas Gilovich della Cornell University ha analizzato i motivi per cui la spesa per le esperienze genera una soddisfazione più duratura rispetto all'acquisto di beni materiali. La spiegazione è lineare: le esperienze non si prestano facilmente a continui confronti che a lungo andare riducono il piacere per l'oggetto acquistato. Eventbrite ha rilevato una tendenza analoga analizzando le abitudini dei millennial: il 78% degli intervistati preferisce investire in un'esperienza stimolante piuttosto che in un bene materiale, e il 55% dichiara di spendere più di un tempo per eventi dal vivo.

La Harvard Business Review ha quantificato il ritorno economico nel 2015: i marchi capaci di connettersi con motivatori emotivi registrano un Customer Lifetime Value notevolmente più alto rispetto a chi compete esclusivamente su prezzi o catalogo. È importante considerare che questi stimoli non sono universali: una concessionaria e una boutique di moda evocano sensazioni differenti; applicare la medesima ricetta a entrambe porta a risultati deludenti.

Tre percorsi per applicarlo in negozio

Un'area lounge con sedute comode, connessione Wi-Fi stabile e bevande trasforma una rapida commissione in una sosta piacevole. Più a lungo il cliente si trattiene a suo agio, maggiori sono le opportunità di dialogo. Scorci visivamente curati o piccoli eventi offrono un motivo per condividere la visita sui social. E consentire a chi entra di scoprire un prodotto insieme a un consulente dedicato — sul posto o tramite video in diretta — trasforma la silenziosa consultazione degli scaffali in un colloquio da cui scaturisce un interesse autentico.

Tutto questo non sostituisce prezzi trasparenti o un assortimento valido, ma ne amplifica la portata. La pagina aziendale di Oktium illustra come il video in diretta porti la stessa sensazione di assistenza personale a chi visita il vostro sito web.

Fonti

  • Harvard Business Review, «The New Science of Customer Emotions» (2015)
  • Eventbrite, indagine sulla spesa dei millennial in esperienze rispetto a beni materiali
  • Thomas Gilovich, Cornell University, ricerche sulla soddisfazione a lungo termine negli acquisti esperienziali