Definicja

Retailtainment to wzbogacenie przestrzeni handlowej o doświadczenia, rozrywkę lub interakcje społeczne, dzięki którym wizyta w sklepie staje się wartościowym przeżyciem, a nie tylko rutynowym obowiązkiem. Obok showroomingu i webroomingu (zob. Sklep stacjonarny a handel cyfrowy) stanowi jedną z najważniejszych odpowiedzi tradycyjnego handlu na wygodę zakupów z kanapy.

Dlaczego doświadczenia wygrywają z produktami

Psycholog Thomas Gilovich z Cornell University badał, dlaczego wydatki na doświadczenia przynoszą trwalszą satysfakcję niż nabywanie rzeczy materialnych. Doświadczenia rzadziej podlegają ciągłym porównaniom, które stopniowo osłabiają radość z posiadanego przedmiotu. Firma Eventbrite zaobserwowała ten sam trend w badaniach zachowań milenialsów: 78% ankietowanych wolało przeznaczyć środki na wartościowe przeżycie niż na przedmiot, a 55% zadeklarowało, że wydaje na doświadczenia na żywo więcej niż dawniej.

Harvard Business Review w 2015 roku wykazał biznesowe znaczenie tego zjawiska: marki odwołujące się do motywatorów emocjonalnych notują wyraźnie wyższy Customer Lifetime Value niż te konkurujące wyłącznie ceną. Co ważne, motywatory te nie są uniwersalne – salon samochodowy i butik odzieżowy budują zupełnie inne emocje i mechaniczne kopiowanie schematów nie przynosi efektu.

Trzy sposoby wdrożenia w salonie

Wygodna strefa odpoczynku ze stabilnym Wi-Fi i napojami zamienia pośpieszne zakupy w przyjemnie spędzony czas. Fotogeniczne aranżacje czy małe wydarzenia dają powód, by podzielić się wrażeniami ze znajomymi. Z kolei możliwość zapoznania się z ofertą w asyście doradcy – na miejscu w sklepie lub poprzez wideo na żywo – zamienia ciche oglądanie półek w rozmowę, w której najszybciej rodzi się autentyczne zaangażowanie.

Doświadczenia nie zastępują uczciwej ceny czy bogatego asortymentu, lecz stanowią ich naturalne dopełnienie. Dają klientowi realny powód, by wybrać Twoją markę zamiast podobnej konkurencji. Strona Oktium dla firm pokazuje, jak przenieść atmosferę bezpośredniej pomocy na stronę internetową.

Źródła

  • Harvard Business Review, „The New Science of Customer Emotions“ (2015)
  • Eventbrite, badania wydatków na doświadczenia w porównaniu z dobrami materialnymi
  • Thomas Gilovich, Cornell University, badania nad długofalową satysfakcją z zakupów doświadczeń