Definição

O retailtainment consiste na introdução de entretenimento, estímulos vivenciais e convívio social no espaço comercial, transformando a deslocação à loja num momento apelativo e não numa simples tarefa forçada. Funciona em paralelo com o showrooming e o webrooming (veja Loja física e comércio digital) como um dos instrumentos mais sólidos do retalho físico face à conveniência das compras a partir do sofá.

A superioridade das vivências face aos bens materiais

O psicólogo Thomas Gilovich, da Universidade de Cornell, investigou as razões pelas quais o investimento em vivências assegura uma satisfação mais prolongada do que a aquisição de artigos materiais. A justificação é evidente: as experiências não fomentam comparações sistemáticas que, ao longo do tempo, diminuem o entusiasmo com o bem adquirido. A Eventbrite identificou o mesmo comportamento ao analisar os hábitos de consumo da geração millennial: 78% dos inquiridos preferiam gastar numa vivência memorável do que num objeto, e 55% afirmaram canalizar mais recursos para experiências presenciais do que no passado.

A Harvard Business Review quantificou em 2015 o reflexo financeiro desta postura: marcas que estabelecem ligação com motivadores emocionais alcançam um Customer Lifetime Value consideravelmente mais elevado do que aquelas que competem somente com base no preço. Torna-se indispensável notar que estes estímulos não são uniformes: um stand automóvel e uma boutique de alta-costura apelam a sentimentos inteiramente distintos; pretender aplicar o mesmo molde a ambos resulta em insucesso.

Três formas de aplicação no ponto de venda

Uma zona de estar agradável com assentos confortáveis, rede Wi-Fi estável e bebidas converte uma passagem apressada numa permanência descontraída. Quanto mais tempo o cliente se sentir bem-vindo, maiores são as oportunidades de aproximação. Ambientes visuais cuidados ou pequenos eventos proporcionam um pretexto para partilhar a visita com terceiros. E proporcionar o contacto com um produto ao lado de um assistente especializado — no local ou através de vídeo em direto — transforma a mera observação de prateleiras numa troca rica e espontânea.

Nada disto anula a transparência nos preços nem a qualidade do catálogo, mas reforça-as decisivamente. A página da Oktium para empresas demonstra de que forma o vídeo em direto transmite a mesma perceção de apoio dedicado aos clientes que navegam no seu site.

Fontes

  • Harvard Business Review, «The New Science of Customer Emotions» (2015)
  • Eventbrite, investigação relativa às preferências de despesa em vivências versus artigos de consumo
  • Thomas Gilovich, Universidade de Cornell, estudos sobre satisfação de longo prazo associada a vivências